SAVOIR VENDRE | AU COMMENCEMENT ÉTAIENT LES BESOINS

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent la raison pour laquelle vous le faites. » – Simon Sinek

J’ai récemment réalisé combien les entreprises, sont déconnectées de mes besoins en tant que consommatrice. Qu’il s’agisse des banques, des médias, de marchands de vêtements, ou de produits alimentaires…rares sont les enseignes qui se préoccupent véritablement de ce dont j’ai réellement besoin. On a peine à y croire, mais hélas, le constat est sans appel. Et cela m’a dérangé de constater que je ne suis pas la seule à le faire!

Selon une étude annuelle réalisée par SalesForce, auprès de plus de 2500 entreprises clientes dans le monde, « plus de 60% des entreprises n’interagissent pas avec leurs clients de manière personnalisée ».

UN MANQUE A GAGNER INSOUPÇONNÉ POUR LES ENTREPRISES

Le nombre des entreprises qui ne prêtent pas une attention poussée aux besoins de leurs cibles, est impressionnant. Et c’est bien dommage car selon BCG, la personnalisation des réponses commerciales permet aux entreprises qui la pratique, d’augmenter leur revenue de 6 à 10%.  Soit, une « croissance 2 à 3 fois plus rapide » que les entreprises proposant une offre « standardisée ».  Mais pour s’attacher aux besoins de sa cible, encore faut-il la maîtriser. Et cela, c’est à l’évidence un exercice difficile pour beaucoup de dirigeants.

MAÎTRISER SA CIBLE, C’EST EN CONNAITRE LES BESOINS FONDAMENTAUX…

Maîtriser sa cible, c’est en connaître les besoins fondamentaux, mais aussi les attentes et les contraintes. Il faut être familiarisé avec l’environnement dans lequel les besoins apparaissent, pour en comprendre les subtilités.

Dans les formations commerciales et marketing (en France), on apprend aux jeunes gens à poser des questions ouvertes et écouter durant la phase de découverte. Puis on leur apprend la méthode CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) ou CABP (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices, Preuves). Pour celles et ceux qui ne le savent pas, cet outil permet de construire un argumentaire de vente.

Pour ma part, j’ai pris l’habitude de transmettre plutôt la méthode BCBAP (Besoins, Caractéristiques, Bénéfices, Avantages, Preuve). On passe toujours par le questionnement. Mais on y ajoute une phase intermédiaire indispensable, durant laquelle on s’attache à faire correspondre les capacités de l’entreprise avec chaque aspect des besoins exprimés. Il s’agit donc bien d’ajuster l’offre à la demande, et non le contraire.

J’incite mes clients à prendre pour base de réflexion, les besoins spécifiques de leurs prospects, plutôt que des besoins génériques. A partir de ces besoins clairement qualifiés, il s’agit de faire correspondre une réponse / solution, tout aussi spécifique. La réponse devient ainsi une caractéristique précise de l’offre présentée au futur client.

Nous devons sans cesse garder à l’esprit que, pour chaque besoin exprimé, il y a un bénéfice précis attendu par le consommateur.

QUELQUES EXEMPLES POUR Y VOIR PLUS CLAIR!

Par exemple, le bénéfice attendu pour un besoin de déplacement individuel, sur terre, d’un point A à un point B, peut être un véhicule terrestre personnel. Si au besoin de déplacement, on ajoute une contrainte de délais, on peut ajouter une caractéristique de propulsion mécanique à la solution, etc…

Le préambule à toute entreprise pérenne selon moi, c’est donc de chercher à soulager les douleurs exprimées par les consommateurs.

Autre exemple, la fonctionnalité première d’un téléphone…c’est de pouvoir passer et recevoir des appels téléphoniques. Celle d’un téléphone sans fils, c’est de pouvoir passer et recevoir des appels en étant en mouvement. Des fonctionnalités telles que le haut-parleur ou la capacité de stockage des numéros de téléphones dans un répertoire, sont des services complémentaires. Ce sont des avantages, qui vont permettre à l’entreprise de se différencier par rapport à ses concurrents. Car ces derniers proposent également des solutions de base qui répondent aux besoins de base de la cible commune.

Du premier téléphone commercialisé en 1876, aux smartphones d’aujourd’hui, les besoins couverts ne sont plus (tout à fait) les mêmes. Un téléphone portable est aujourd’hui un véritable ordinateur portable. Mais le besoin de communiquer avec des personnes distantes lui, n’a pas beaucoup évolué. Il existe donc toujours des téléphones « classiques », dont la seule fonction est de pouvoir passer et recevoir des appels.

Je trouve que le développement de ces appareils est un parfait exemple du potentiel économique qu’offre l’observation et l’adaptation consciente aux besoins des consommateurs.

DE L’IMPORTANCE DE COMPRENDRE LES BESOINS DE SON MARCHE, AVANT DE SE LANCER

Dans un article publié en 2018, la rédaction de Les clés de demain a évoqué le manque à gagner des entreprises qui peinent à s’intéresser réellement aux besoins de leur cible. Ils expliquent : « […] le rap est la musique la plus écoutée en France et on observe que la plupart des producteurs dans ce milieu ont 45 ans et plus, sont des hommes blancs, n’écoutent pas ce genre et surtout ont tendance à embaucher des personnes qui leur ressemblent. Dans ces conditions, difficile de dénicher les futurs talents, ceux qui assurent leurs bénéfices.»

Au-delà du motif purement économique, observons également le plan sociétal. Je suis convaincue que ce n’est que pur bon sens que de se focaliser sur la satisfaction des besoins de notre cible. Je crois que tout est question de point de vue et de valeur de l’entreprise en fait. Si le projet est purement financier, effectivement, on est dans un modèle d’entreprise que je qualifie de « hors sol ». Dans ce contexte, les besoins des consommateurs, les besoins des collaborateurs, le produit, sa qualité et sa pertinence, ne sont pas des priorités pour la direction. L’approche du marché est construite autour de solutions court-termes, et un retour sur investissement fulgurant. Mais après ? Eh bien après, il faut recommencer à zéro, sur un autre marché.

Ce n’est pas un modèle que je défends, mais qui se tient…

« Innover, ce n’est pas avoir une nouvelle idée mais arrêter d’avoir une vieille idée » – Edwin Herbert Land

Dans un modèle économique plus ancré dans la communauté, une meilleure connaissance de la cible et de ses besoins, permet de multiplier les opportunités. Ces modèles offrent de réelles possibilités d’innover et de faire de la vente additionnelle auprès de la même cible. Meilleure est la connaissance et la compréhension des besoins et contraintes du consommateur, meilleure sera la qualité de la solution proposée. Pour moi, c’est cela la véritable innovation ! L’innovation n’est pas nécessairement technologique. Ma définition de l’innovation, c’est la capacité de l’entreprise, à répondre aux besoins de sa cible, d’une manière créative et durable.

DE LA COMPRÉHENSION DES BESOINS A LA PROPOSITION DE VALEUR

Il existe un outil tout à fait pertinent pour identifier les besoins, attentes et contraintes de nos cibles en profondeur. L’outil permet cela, mais également d’identifier des solutions fonctionnelles pertinentes pour satisfaire le client. C’est la matrice Value Proposition Canvas du suisse Alex Osterwalder. Il existe évidement d’autres méthodes et d’autres approches, mais je trouve celle-ci simple et ludique. Elle donne la possibilité de travailler en collaboration avec le client sur les aspects « besoins ». Et l’outil permet de travailler en équipe avec les collègues en interne, sur les aspects « solutions ».

Collecter les informations et les structurer, n’est pas une garantie de succès. Encore faut-il savoir présenter la solution à la cible, d’une manière qui va l’inciter à en faire l’acquisition. Selon Simon Sinek, la meilleure manière de procéder c’est en utilisant la méthode dite du « Golden Circles ».

Cette méthode consiste à expliquer d’abord pourquoi on souhaite satisfaire les besoins de la cible  « WHY ? ». Puis, comment on s’y prend pour le faire « HOW ? », et enfin, on présente la solution à laquelle on a pensé « WHAT ? »

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent la raison pour laquelle pour vous le faites » – Simon Sinek

Simon Sinek s’appuie sur notre disposition mentale à réagir positivement et nous associer à des personnes qui partagent nos croyances et nos valeurs. Cette approche fonctionne bien avec la loi de la « Courbe de diffusion de l’innovation » de Everett Rogers. Ce modèle suggère que 16% des consommateurs vont adopter une solution avant tout le monde, parce qu’ils partagent les mêmes valeurs que celles affichées par l’entreprise. Ainsi, plus vite on convertit ces « sympathisants » en consommateurs, plus vite on accède aux autres 34% de « primo adoptants».

En somme, la proposition de valeur, c’est la promesse faite au consommateur, de satisfaire ses besoins avec efficacité, parce que c’est une question de principe.

ET SI NOUS ASSISTIONS A LA FIN D’UN MODÈLE ?!

Le consommateur de 2019 est exigeant, et il le fait savoir. Il est informé donc il attend de la transparence. Il est connecté donc il veut de l’interaction. On attribue uniquement (à tors), ces comportements à la génération Y, mais est-ce vraiment uniquement une question d’âge ?

Internet et la mondialisation des cultures urbaines et de certains modes de vies, ont contribué à créer une autre approche de la consommation. Le consommateur de 2019 s’attend à ce que, la satisfaction de ses besoins soit une priorité pour les entreprises. Il veut de la qualité, de l’authenticité et de la proximité. Le consommateur d’aujourd’hui s’attend à des solutions personnalisées qui s’attachent spécifiquement à chaque aspect de ses besoins. La génération Y et les autres, recherchent des produits et des services performants, éthiques et respectueux de l’environnement. Enfin, le consommateur de 2019 souhaite être informé instantanément. Et il veut être mobile et connecté où et comme il le souhaite…

ECOUTER  LES CLIENTS…

Ecouter le client et comprendre ses besoins exprimés, est (re)devenu la base des relations commerciales pérennes, et je pense que c’est une bonne chose. La tentation de généraliser les besoins ou d’en fabriquer artificiellement, reste un phénomène réel et vieux comme le monde. Mais je fais confiance à notre intelligence collective pour in fine, reléguer ces pratiques à une portion congrue du monde des affaires…

Alors, tout cela pour dire quoi ? Eh bien, commerciaux, gens du marketing…sortez de vos bureaux…car c’est dehors que la vie se passe. #JeDisÇa… 😉