QUI DÉTERMINE LE JUSTE PRIX? LE VENDEUR OU LE CLIENT?
Le prix est définitivement une notion à géométrie variable. Pour un entrepreneur, c’est extrêmement important de savoir positionner justement son offre/produit, sur son marché, au juste prix.
Il existe des formules très complexes pour y parvenir. Pour ma part, je trouve que le yield management qu’utilisent les compagnies aériennes, est la méthode la plus pertinente. Bertrand Bathelot est professeur agrégé de marketing, spécialiste du marketing digital depuis près de 20 ans. Il considère le yield management c’est « une technique marketing de tarification flexible […] [Elle est ] utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, …). Le yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré. Ce faisant, il faut parallèlement jouer sur les variables prix et le coefficient d’occupation. [Le Yield Management doit être porté par] une politique de tarification différenciée ».
PLUS PRES DE NOUS, COMMENT FIXER (SIMPLEMENT) UN PRIX?
Plus près de nous, pour un autoentrepreneur ou un dirigeant de TPE, fixer un tarif est souvent extraordinairement complexe. Car il faut prendre en considération des facteurs concrets de coûts de fonctionnement. On doit également tenir compte des pratiques du secteur d’activité etc… C’est assez facile de retomber sur ses pieds lorsque l’on vend un produit, ou une prestation homologuée (coiffure, soins esthétiques, bien-être etc…). En revanche, comment fixer des honoraires pour une prestation purement intellectuelle ?
La prestation intellectuelle est par essence immatérielle. Et ce que nous vendons nous autres consultants par exemple, c’est notre expérience, notre sensibilité, notre éducation, notre temps….Heureusement, certaines personnes n’ont aucune difficulté à estimer leur propre valeur. Pour d’autre, c’est plus difficile. Malgré leurs compétences et leur pertinence dans leur domaine, ces personnes, peinent à valoriser leurs prestations. C’est souvent le cas lorsqu’elles deviennent entrepreneurs dans de petites structures. On parle alors du phénomène «du syndrome de l’imposteur».
Un article très pertinent publié dans lemonde.fr et écrit par Angela Sirigu , décrit ce syndrome ainsi : « L’individu qui en est atteint se convainc qu’il n’est pas apte à la fonction qu’il occupe ou qu’il convoite […] [ Il ] redoute d’être démasqué tôt ou tard comme un imposteur, au point de renoncer à toute nouvelle opportunité qui pourrait faire progresser sa carrière ». En savoir plus;
Il faut aller au-delà de la perception juste ou non que le prestataire de services intellectuels (ou artistique) a de sa personne et de sa valeur. Cela permet de prendre en compte ce que le marché est prêt à investir pour l’acquisition de ces prestations « suggestives » à priori.
VALORISATION DE QUOI, PAR QUI?
Construire son tarif pour ces prestations, doit donc être une subtile alchimie entre le concret (charges fixes, frais administratifs, fiscalité / besoin effectif exprimé par le marché etc…) et le suggestif (valorisation du savoir du prestataire / besoin non exprimé par le marché).
Mais en fin de compte, et d’après mon expérience, peu importe le tarif que l’on fixe pour une prestation ou un produit. Qu’il soit sur ou sous-évalué, ce qui va faire le juste prix, c’est le montant effectif que le client est prêt à débourser.
Le juste-prix, relèverait donc principalement de la valeur que le consommateur est prêt à investir? Je crains fort que oui…Tout ça pour ça me direz-vous ? Eh bien oui. Tout ça pour ça.
Rien n’interdit de faire des plans très compliqués et des algorithmes pointus pour fixer et proposer un prix. Mais j’en suis arrivée à la conclusion que le prestataire/producteur ne fait qu’estimer une valeur. C’est le consommateur qui fixe le juste-prix.
Et vous, qu’en pensez-vous ?