ÉTUDE DE MARCHÉ, POURQUOI C'EST NÉCESSAIRE?
Pour un entrepreneur, l’étude de marché est essentielle. Elle permet de confirmer l’existence d’une opportunité, et surtout le potentiel du marché que l’on vise. L’étude de marché est donc un recueil de toutes les informations nécessaires pour connaitre comprendre et approcher un marché potentiel.
Il existe plusieurs types d’études. Mais globalement, le but de l’exercice est de comprendre au moins les 7 facteurs suivants :
- Les grandes tendances du marché
- Qui sont les acheteurs et les consommateurs
- Qui sont les concurrents ?
- Quelles sont les données macro-économiques
- Qui sont les fournisseurs ?
- Quelles sont vos avantages concurrentiels et vos faiblesses pour aborder le marché ?
- Quelles sont vos opportunités et vos points de vigilance ?
Comme c’est un travail long et fastidieux, beaucoup de créateurs et de chefs d’entreprise passent outre cette étape. Ce faisant, ils s’amputent dès le départ, d’une source d’informations capitale pour leur entreprise.
COMMENT PROCÉDER POUR RÉALISER UNE
ÉTUDE DE MARCHÉ?
Si vous en avez la possibilité, faites-vous aider par des professionnels pour réaliser votre étude de marché. Vous devez prévoir un budget pour cela. Considérez que vous faites un très bon investissement pour l’avenir de votre projet ou de votre entreprise.
Si vous n’en avez pas les moyens, vous pouvez déjà commencer par faire, ce que l’on appelle, de la recherche documentaire. Il s’agit de faire des recherches sur Internet ou dans les lieux spécialisés (syndicats, organisation faîtière etc…). Vous pouvez facilement trouver des données telles que le nombre d’entreprises dans le même secteur d’activité que vous. Relevez leur chiffre d’affaire moyen, le nombre d’employés…etc. Vous pouvez découvrir la localisation des concurrents et des fournisseurs. Vous avez l’occasion d’apprendre tout ce qu’il y a à savoir sur le cadre légal de votre secteur d’activité. Identifiez les aides ou contraintes de l’état. Enfin et surtout, vous découvrirez les modes et stratégies de communication des différents acteurs de la filière.
Mais attention toutefois , rechercher et collecter de l’information n’est pas chose aisée. Analyser et comprendre toutes les données non plus. Il faut prendre le temps de le faire, et surtout ne pas hésiter à s’adresser à des experts pour se faire aider. Prenez toujours le temps de vérifier les sources et de confirmer chaque nouvelle d’information.
ALLER AU-DEVANT DE L’INFORMATION
Il y a enfin une troisième méthode de collecte des données, qui consiste à aller simplement chercher les informations sur le terrain. Il s’agira alors plutôt d’enquêtes. Cette manière de rechercher les informations permet d’avoir un contact direct avec des clients et des fournisseurs potentiels. Vous les rencontrez en personne. Et vous avez l’opportunité d’échangent sur les tendances, les besoins et attentes par rapport à la prestation envisagée ou existante. C’est un excellent moyen de réellement connaitre et comprendre ce que pensent les acteurs du marché.
Grâce aux nouvelles technologies digitales, les enquêtes de terrain ne se font plus automatiquement en personne. Internet et les réseaux sociaux notamment, permettent de collecter des informations de manière rapide et sur des périmètres plus larges.
Quelle que soit la méthode choisie, il est essentiel que vous soyez actifs durant toute la phase de l’étude de marché. Même si vous faites appel à une expertise extérieure, vous devez être impliqués dans la phase d’étude. Car à termes, vous devez être le meilleur expert de votre projet, afin d’en être le/la meilleur(e) ambassadeur/drice. N’oubliez pas : Toute l’aide que vous avez au démarrage et pendant votre vie d’entrepreneur, ne remplacera jamais votre propre implication dans la gestion et le développement de l’entreprise.
QUE FAIRE UNE FOIS L’ÉTUDE DE MARCHÉ RÉALISÉE ?
Lorsque l’étude est réalisée, il est temps de passer à l’action. Vous disposez de toutes les données requises pour confirmer qu’il existe un réel potentiel pour votre offre sur le marché. Il s’agit maintenant de trouver le meilleur moyen de convertir cette opportunité.
ÉTAPE 1 : UN NOYAU DUR A CONSTITUER DÈS LE DÉPART
Vous devez en premier lieu, vous entourer de toutes les compétences nécessaires pour parachever la conception du projet. Il peut s’agir de ressources directement intégrées à l’entreprise, ou bien de compétences externes.
La réunion de ces personnes et entreprises de confiance, constituent le point de départ de la concrétisation de votre projet. Chaque membre de votre équipe doit apporter une valeur supplémentaire à la solution que vous voulez apporter au marché cible. Donc, plus la relation est formalisée, meilleures seront vos chances d’avoir une collaboration productive.
ETAPE 2 : DÉFINIR LE CADRE STRATÉGIQUE DE VOTRE PROJET
Le rôle de l’équipe « Alpha » sera de définir le plan stratégique pour la transformation de l’opportunité (Vision, Mission, Valeurs, Cadre stratégique, Feuille de Route etc…). Le travail de planification stratégique va vous permettre de construire votre feuille de route. Appuyez-vous sur les données collectées et analysées pendant l’étude de marché.
ETAPE 3 : LE BON COMBAT, LES BONS OBJECTIFS STRUCTURANTS
Lorsque l’on mène une étude de marché, on est bien d’accord que c’est pour valider une opportunité sur un marché donné. Lorsque l’étude est finie, les résultats doivent donc servir à gagner des parts de marchés initiales ou additionnelles. Toute l’organisation de l’entreprise, et la feuille de route doivent par conséquent, avoir pour objectif premier de conquérir le marché cible.
Quelles que soient les stratégies envisagées, il y a des thématiques obligatoires à prendre en compte. Pour être certains de ne rien omettre, il me parait judicieux d’utiliser l’outil générique « Marketing Mix ». Cet outil permet d’analyser et de trouver des solutions sur l’ensemble des thématiques essentielles pour réussir son entrée sur un marché donné.
ETAPE 4 : CONCEVOIR LES PROCÉDURES DE FONCTIONNEMENT
La mission principale de l’équipe projet est de construire la cartographie des procédures de fonctionnement de l’entreprise. C’est en quelques sortes le schéma complet de toutes les tâches à effectuer avec les parties externes (partenaires, clients). Une cartographie des procédures permet d’avoir une chaîne de valeur fluide et efficace. Bien évidemment il va y avoir des ajustements au moment du passage à la réalité. Mettre à plat les tâches, les interactions et interdépendances, aide à évaluer les ressources, contraintes, risques et opportunités opérationnelles.
Traduire une feuille de route en procédures opérationnelles et actions concrètes n’est pas toujours chose aisé. Cette phase de vulgarisation du plan est un passage critique car c’est à ce moment que l’on vérifie la cohérence des projections. C’est donc une étape qu’il ne faut surtout pas prendre à la légère.
ETAPE 5 : COMMUNIQUER LE PLAN ET ANIMER LES EQUIPES OPÉRATIONNELLES
L’étape suivante est assez délicate. Il s’agit d’élargir le cercle des compétences et ressources impliquées dans le projet. Avant de passer en production, il faut intégrer de nouvelles personnes et de nouvelles entreprises. Il faut alors parvenir à les impliquer dans le projet, sur la partie qui les concerne directement. Mais, ce faisant, il faut également leur apporter de la visibilité sur l’ensemble du projet. Il faut communiquer vers les équipes élargies, et gérer leur implication.
La communication devient alors un outil de travail très important entre les équipes de conception et les équipes d’exécution. Il est vital pour le succès du projet de parvenir à construire un langage et un référentiel communs. Attention, il s’agit ici de définir en premier lieu le contenu de la communication, avant les supports de communications. En d’autres termes, savoir quoi dire quand, à qui avant de savoir avec quel équipement le leur dire.
Les compétences de communication pour un dirigeant ou un cadre en entreprise, font partie de ce que l’on appelle les « soft skills » ou « compétences comportementales ».
« Tout le succès d’une opération, réside dans sa préparation » – Sun Tzu
L’étude de marché est essentielle en amont et pendant toute la vie des entreprises qui souhaitent durer dans le temps. Elle permet aux dirigeants de prendre de la hauteur par rapport à leur écosystème. Ce faisant, ils sont mieux armés pour entrer sur leur marché, prendre et conserver des parts de marché.